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ロケーションメディア開発「すかいらーくインフォメーションメディア」

「すかいらーくインフォメーションメディア」は、すかいらーくグループの店舗をメディアスペースとした広告媒体です。
媒体化にあたり、私たちは株式会社すかいらーく様(以下「SKさん」)と協働。企画当初より特約代理店として、様々なクライアント様のご出稿に携わっています。
「立ち上げ時、たった2ヶ月で体制を整えた」という噂もあり、その真贋を確かめるべく(!?)、開発・担当営業の上林歩に話を聞きました。

コンペから媒体スタートまで、怒涛の2ヶ月間

-媒体の立ち上がりは2008年の12月とのことなのですが、もっと前から、すかいらーく店内で広告を見た記憶があるのですが…。

多分、それは正しい記憶ですね。正式な媒体化以前にも、お問い合わせのあった企業に個別対応という形で、店内での広告露出は行っていたようです。
ただ、システム化されていなかった為、非常に手間がかかり、収益を上げづらい構造でした。その為、SKさん社内で「正式に媒体化し、事業として確立させたい」という意向が強くなり、取扱い代理店を決めるためのコンペ開催へと至ったそうです。

-そのコンペ、結果的には弊社が獲得できたわけですが、その主な理由はどこにあったのでしょうか?

様々な要因が重なった結果だとは思いますが、競合他社と異なるポイントが4点あったかな、と思います。

1つ目は、広告媒体と言えども、お客様に対するサービスの一環であることを念頭に置いた提案としていたこと。
2つ目は、「事業化」を第一の目標に据え、ブレが無いようにしたこと。でも、具体的な内容は企業機密にさせてください。(笑)
3つ目は、「モバイルやwebをはじめとする他メディアへの誘導を得意とするインストアメディア」という位置付けにしたことですね。
これによって、活用の幅が広がったように思います。
そして4つ目は、以前、別の飲食店「M(仮名)」の店内メディアを任されていたときのノウハウが蓄積されていたことですね。

特に4つ目は大きな要素でした。例えば、当初すかいらーく側は「オープン媒体にして、どの代理店でも自由に売れるように」と考えていましたが、それに対して「『誰でも売れる』は、結局『誰も売らない』になる」という話を、経験談を交えて説明することで特約代理店の存在意義を理解して頂きました。
これは、Mの媒体のときに身をもって実感していたことなんです。結局は、こういう経験に基づいた情報をたくさん持っていることが決め手になったのかもしれませんね。

-なるほど、「他に比べて説得力が違った」ということでしょうかね。ちなみに、このコンペの結果が出たのが…?

2008年10月です。

-ということは、決定から媒体立ち上げまでの期間は、2ヶ月ですね!

そうなりますね。その2ヶ月の間にやるべきことは、本当に山のようにありました。
内規を作成したり、配送ルートを確保したり、レポートラインを設定して必要書類の雛形を作成したり、印刷加工のラインを作ったり、各店舗への情報伝達ルートを整備したり、掲出報告の仕組みを決めたり、精算ルールを策定したり…。
また、各店舗のスタッフも、こういった「インストアメディア」は当然初体験ですから、まずは「インストアメディアとは何か?」を理解してもらうことから始め、オペレーションの徹底へと繋げていく必要がありました。直営店ばかりとはいえ、全国に数千店舗が点在するわけですから、ここにはかなりのエネルギーを費やしましたね。

-まさに「山ほど」やることがあったんですね。

ほんと、「山ほど」です。(笑)
これも、過去の経験があったからこそ対応できたんだと思います。
あっ!あと、これと並行して、各クライアントへの営業活動も進めていました。

-そうか、当然営業も必要ですよね。「山ほど」どころの話じゃないですね!

ただ実は、営業の部分は少しラクをしちゃいました。
過去の経験を元に、各メディアに「新しい媒体が立ち上がる」という内容のリリースを配信し、交渉をしていたのですが、これが上手くいって、いくつかのTVや新聞で紹介してもらえたんです。
それを見て「新しい媒体」ということで興味を持ってくれた沢山のクライアントからお問い合わせをいただいたので、結構順調な滑り出しになりました。

過去から学んだこと、現在から学ぶこと

-先ほどから、「過去の経験」というのがキーワードとして何回か登場していますね。他にも、これが活かされた例はありますか?

そうですね。例えば公式サイトを作るときは、経験から得た「問い合わせは貴重な財産!」という事実を念頭に、これを有効活用できるように構築しました。
あとは、このメディアはトータル約2,500店舗というマス媒体なのですが、「セグメントが細かくできるほど、活用シーンが広がる」ということも実感していたので、個店単位でのセグメントを可能としました。これはオペレーション的に物凄く大変なんですが、それでも大きなセールスポイントになることなので、無理をおして実現させました。

-色々ありますね…。全部聞いてるとキリが無さそうなので、この辺りで。(笑)
じゃあ、逆に「今回媒体を回していく中で新たに取り入れたこと」はありますか?

もちろん、沢山ありますよ。
例えば、今回は「ガスト」「バーミヤン」など、多業態・多店舗での展開となっているため、広告掲出の徹底が大きな課題になっていました。このために、ステッカーなどの各ツールに掲出期間の表記を加えたのですが、ただ文字を入れるだけでなく、「この業態は年配の店長さんが多いので、文字を大きくしよう」など、きめ細かい対応をしてます。ここまで細かい対応は、Mのときには無かったことですね。
また、媒体が世間に浸透するにつれ、リピート出稿をしてくださるクライアントや大口のお客様が多くなってきたので、「バルク割引制度」を導入しました。これによって、大規模な案件の成約率が向上しています。柔軟性のあるSKさんだから、実現したことだと思います。

媒体社との連携で、新たなフェーズへ

-では一つ、意地悪な質問を。特約代理店としての苦労というと、「媒体社とクライアントとの板挟み」が思い浮かぶのですが、その辺りはどうですか?

SKさんとのバトルは、しょっちゅうです!(笑)それは冗談ですけど、でもたまに意見が衝突することはありますね。
「広告媒体」とはいえ、SKさんにとっては媒体である以前に「ファミリーレストラン」であり、「自社のブランディングの場」でもありますから、当然、広告クリエイティブの審査は厳しくなりますよね。
それでも代理店としてはクライアント側の意向も叶えたい気持ちもあり、同時にお客様にとっても良いものを掲出するために、議論することはあります。
このあたりのことは私たちも理解したうえで、ある程度はクライアントにも納得してもらい、歩み寄れるように努力しています。
もちろん、SKさん側も常に歩み寄ってくださっています。この関係を維持していきたいですね。

-今後の展望のようなものがあれば、お聞かせください。

この媒体って、まだ知らない方もいらっしゃいますけど(笑)、以前に比べると結構知名度が上がってきたと感じています。逆に言うと、「目新しさ」が少し薄れてきちゃって、「新しい媒体だから試してみよう」という理由で出稿をしてくださるケースが減る可能性がありますね。
それをカバーするには、媒体としての魅力がもっとアップするように、SKさんと連携しながら新しい広告メニューの追加などを織り混ぜていくことが必要な段階に入ったのかな、と思っています。

-今までだと、例えばどんなことを?

まずは「メニュータイアップ」ですね。これは実際に店舗でお客様に提供しているメニューに、クライアントの希望する食材を起用した料理を追加したり、食材の増量キャンペーンを行うというものです。SKさんとのコラボレーション感を演出できるため、クライアントのご好評をいただいています。
あとは「店舗ジャック」も実施しました。通常の広告メニューに加えて、ベンチシートや床にステッカーを貼ったり、スタッフが特製のハッピを着たりするというものです。1店舗から展開可能なので、今後も多くのクライアントにご活用いただける可能性がある手法だと思います。

-結構色々なことができるんですね。ちょっとビックリしました。

そうなんですよ。これって、なかなか他の飲食店さんだと実施が難しかったりすると思うんですが、SKさんは非常に柔軟に対応してくださっています。
そのおかげで、当たり前のことしかできない媒体ではなくて、今後も色々な新しい取り組みが期待できる媒体になっていると思います。開発・営業担当としても、すごく「楽しみ」な媒体です。
これを活かして、これからはSKさん社内の部署を横断的に巻き込んだプロジェクトなどにも、是非取り組んでいけたら…と思ってます。
そのためには、今以上に実績を上げて、すかいらーく社内でもっと認めてもらえるようにならないといけませんね。
そもそも「すかいらーくインフォメーションメディア」は、人間の持っている視覚・嗅覚・触覚・聴覚・味覚という「五感」全てに働きかけることが可能なんです。
クライアントさんにとっては、ユーザーに、食べて貰ったり、モノを購入して貰ったり、「体験」をして貰うことが可能であり、「消費」という「行動」を起こすことができる、日本でほぼ唯一(!?)の媒体なんです。このことをもっと沢山のクライアントに知ってもらい、活用してもらえるように、今まで以上に頑張っていこうと思います。

上林 歩(かんばやし あゆみ)
2007年入社。営業第二グループ所属。
前職でのマス媒体メインのプランニング経験を活かし、現在はマス媒体にロケーションメディアなどもプラスした、総合的な提案を各社様にする日々。

▼当メディアの詳細は、プロモーション支援サイト「プロモピーク」をご覧ください。
 http://promo-peak.jp/sk/index.html